Komisija EU nije gubio vrijeme.
Nova regulacija digitalnog tržišta Komisije DMA stupila je na snagu prošle godine, a najveće svjetske digitalne tvrtke morale su promijeniti svoje poslovanje do 7. ožujka. Mnoge tvrtke rekle su da su napravile promjene.
Komisija nije bila uvjerena. U ponedjeljak, 25. ožujka, objavili su kako sumnjaju da Googleova matična tvrtka Alphabet, Meta, prije poznata kao Facebook, i Apple još uvijek ne postupaju u skladu s regulativom.
Krajnji rezultat istrage koju je EU sada pokrenula mogle bi biti novčane kazne koje bi mogle dosegnuti i do 10 posto globalnog prometa poduzeća pod istragom. Cilj komisije je digitalne divove konačno staviti pod kontrolu.
Povjerenik odgovoran za digitalnu spremnost Europske unije Margrethe Vestager rekao je na tiskovnoj konferenciji u ponedjeljak da početak studija samo dva tjedna nakon roka postavljenog za tvrtke pokazuje da komisija ozbiljno shvaća stvar.
Finski fond za jubilej neovisnosti djeluje kao direktor gospodarstva poštenih podataka u Sitri Kristo Lehtonen kaže da najavu od ponedjeljka smatra dobrim početkom.
“Stranica povijesti se okreće. Europska unija sada ima takav set alata donesen zakonodavstvom da doista može natjerati digitalne divove na rub”, kaže Lehtonen.
“Kazne su bile vrlo značajne, ali ne i učinkovite.
One tradicionalne procesi tržišnog natjecanja traju godinama, a na kraju naizgled velike kazne ostaju male u usporedbi s rezultatima najvećih svjetskih kompanija.
Nedavno, početkom ožujka, Komisija EU naredio Appleu da plati 1,8 milijardi eura kaznejer je smatrao da je tvrtka zloupotrijebila svoju dominantnu tržišnu poziciju u distribuciji aplikacija za streaming glazbe putem svoje trgovine aplikacija Appstore.
Od 2017. EU je kaznila Google s ukupno više od osam milijardi eura.
“To su greške u zaokruživanju rezultata digitalnih divova. Kazne su bile vrlo značajne, ali ne i učinkovite”, kaže Lehtonen.
Appleova neto dobit u fiskalnoj godini koja je završila u rujnu 2023. bila je nešto ispod 97 milijardi dolara. Neto dobit Alphabeta iznosila je više od 73 milijarde dolara u fiskalnoj godini koja je završila u prosincu prošle godine.
Zakon o digitalnom tržištu kao rezultat toga, vlasti EU-a mogle bi tvrtkama za digitalni otpad kazniti novčanu kaznu do deset posto globalnog prometa tvrtke zbog kršenja uredbe. Za kontinuirano kršenje, kazna bi mogla porasti do 20 posto.
To se već moglo osjetiti. Appleov promet u fiskalnoj godini koja je završila u rujnu iznosio je više od 383 milijarde dolara, dok je promet Alphabeta u 2023. bio veći od 307 milijardi dolara.
Osim toga, vlasti EU-a dobile su tzv. strukturna sredstva u svom alatu. U praksi bi vlasti mogle, primjerice, natjerati tvrtku koja krši propis da proda dio svog poslovanja.
Tehnološki divovi nadzor je bio težak za vlasti. Kada se govori o zlouporabama vladajućeg položaja na tržištu, često se posebno govori o šteti nanesenoj potrošačima.
Tipično, to znači, na primjer, cijene koje su nepotrebno visoko porasle zbog monopola ili kartela.
U slučaju tehnoloških divova, argument je kompliciraniji. Na primjer, usluge Googlea i Facebooka uglavnom su besplatne, a u svakodnevnoj uporabi rade dosta dobro. Mnogi također hvale Appleov ekosustav zbog toga kako uređaji ove tvrtke međusobno funkcioniraju.
Zašto bi itko želio razbiti usluge koje dobro funkcioniraju?
“Ovo je tipičan protuargument i greška u mišljenju. To što neka usluga nema novčanu cijenu ne znači da je mi kao korisnici ne plaćamo.
Lehtonen znači da se korištenje naizgled besplatnih usluga plaća podacima koje prikupljaju. U besplatnoj usluzi korisnici nisu kupci, već proizvod.
Za potrošače također se tradicionalno smatra lošom stvari ako tržišni div potiskuje poštenu konkurenciju. U slučaju platformskih divova to često znači, primjerice, favoriziranje vlastitih usluga nauštrb konkurenata.
Prema komisiji, regulacija digitalnog tržišta zahtijeva, na primjer, da programeri aplikacija smiju besplatno “usmjeravati” potrošače na ponude koje su izvan vlastitih prodavaonica aplikacija platformskih tvrtki. Komisija kaže da sumnja da Apple i Googleove trgovine aplikacija još uvijek ne poštuju ovo pravilo.
„Bile su to dobre tvrtke koje su s dobrim proizvodima i uslugama postigle jaku poziciju. Sada su navodno pokušali spriječiti druge da inoviraju i uđu na tržište ili su spriječili potrošače da donesu informirane, dobre izbore. Tada je cilj spriječiti pravilno funkcioniranje tržišnog mehanizma”, kaže Lehtonen.
Sa stajališta potrošača, teško je uočiti nedostatak izbora u svakodnevnom životu. Lehtonen daje primjer.
“Zamislimo da odemo u veliki trgovački centar. Postoji popularni juice bar. Oduševljen tom idejom, vlasnik trgovačkog centra postavlja vlastiti juice bar i postavlja ga između ulaznih vrata i konkurentskog juice bara. Kupci niti ne vide konkurentski juice bar. Osoba koja dolazi u shopping centar ne može donijeti racionalnu odluku u koji će sok otići.”
Prema Lehtonenu, to će rezultirati gubitkom dobrobiti, zbog čega će potrošači vjerojatno dobiti lošiji sok i platiti ga višu cijenu.
Država U tužbi podignutoj 2020. godine, tijelo za tržišno natjecanje FTC pokušava odvojiti društvenu platformu Instagram i servis za razmjenu trenutnih poruka Whatsapp u vlastite neovisne tvrtke iz Metinog vlasništva.
Državno ministarstvo pravosuđa, s druge strane, priopćilo je nakon sredine ožujka tuži Apple za monopol na tržištu pametnih telefona.
Očekuje se da će se oba slučaja vući godinama. Ističe koliko je teško naknadno praćenje poduzeća koja su dosegla dominantan položaj na tržištu.
Prema Lehtonenu, jedna od prednosti nove regulacije digitalnog tržišta je to što također proaktivno gleda naprijed u regulaciji tržišta.
„Zakonodavstvo o tržišnom natjecanju intervenira u stvari naknadno, zakon o digitalnom tržištu to pokušava učiniti unaprijed. Ovo je stvarno učinkovito.”
Lehtonen prema kojem se ne treba zadovoljiti mišlju da se ništa ne može učiniti da se preuzmu digitalni divovi.
“Dominacija se uvijek čini vječnom na vrhu moći, ali uvijek je prolazna.”
Osvrće se na događaje s početka 20. stoljeća u Sjedinjenim Državama. Naftni div Standard Oil i financijska industrija JP Morgan pokušali su otkupiti svoje najgore konkurente s tržišta ili im na neki drugi način onemogućiti konkurenciju. Tvrtke su se također uvijek širile u nove industrije.
„Zvuči li poznato? Upravo se to još jednom događa. Prije stotinu godina bila je to velika kriza iu zakonodavnom smislu. Navikli smo pustiti tržište da djeluje. To je tada riješeno razvojem modernog zakonodavstva o tržišnom natjecanju.”
Prema Lehtonenu, zakonodavstvo je djelovalo, ali sada djeluje presporo, a njegovo odvraćanje nije bilo dovoljno za digitalni otpad današnjeg svijeta. Tada je potreban novi zakon.
„Iskorištavajući veličinu unutarnjeg tržišta i regulirajući ga, EU predvodi cijeli svijet. Znamo iz rasprave u Sjedinjenim Državama da oni sada prate provedbu zakona o digitalnom tržištu.”
