Vaš burger i pomfrit uskoro bi mogli koštati 12 dolara ujutro i 20 dolara samo nekoliko sati kasnije – u istom restoranu.
To je zato što sve više restorana eksperimentira s takozvanim dinamičkim cijenama snižavanjem i podizanjem cijena jelovnika na temelju potražnje.
Ljudi koji koriste usluge dijeljenja prijevoza poput Ubera ili Lyfta navikli su da tvrtke podižu cijene kada su ceste zakrčene ili je potražnja velika. S druge strane, cijene udjela u vožnji mogu pasti tijekom mirnijih razdoblja kako bi se kupci uvjerili da rezerviraju vožnju, što pomaže vozačima da ostanu zaposleni.
Isto vrijedi i za zrakoplovne tvrtke i hotele. Rezervacija letova ili smještaja tijekom praznika košta puno više nego nakon njih, kada potražnja opadne. Sada, s porastom naručivanja putem interneta i digitalizacijom jelovnika, dinamično određivanje cijena počinje prodirati u restorane i moglo bi uznemiriti neke potrošače.
Tvrtke, s druge strane, kažu da im pomaže uravnotežiti ponudu i potražnju, dok kupcima daje priliku da iskoriste povoljne cijene izvan špice.
Wendy’s je dospjela na naslovnice – i suočila se s reakcijom – kada je lanac brze hrane to najavio eksperimentirajte s dinamičkim cijenama u svojim restoranima počevši od 2025. koristeći digitalne ploče s jelovnicima. Kupci su ovu najavu shvatili kao znak da će im biti naplaćeno više u vrijeme najveće potrošnje. Wendy’s, s druge strane, inzistirao ovaj potez je trebao omogućiti lakšu promjenu jelovnika i ponuditi kupcima popuste tijekom sporih razdoblja.
Marke i popusti
Porast aplikacija za dostavu i digitalnih jelovnika, dostupnih putem QR kodova, olakšao je restoranima implementaciju dinamičkog određivanja cijena.
Colin Webb, suosnivač i izvršni direktor Saucea, mehanizma za dinamičko određivanje cijena koji pomaže restoranima da iskoriste podatke za poboljšanje internetske prodaje, rekao je u nedavnom podcastu da “počinjete vidjeti da restorani poduzimaju isti korak” koji su poduzele maloprodajne i taksi tvrtke kada su se preselili na internet.
Puesto u La Jolli, Kalifornija — lanac restorana koji se oslanjao na usluge Saucea za fluktuaciju cijena jelovnika — rekao je da je strategija povećala prodaju za 12%, prema studija slučaja na web stranici Sauce. Podigao je cijene za čak 8% tijekom razdoblja velikih gužvi i smanjio ih za čak 20% tijekom sporijih razdoblja.
“(Mi) smo sretni što vidimo obje marže, a također smo sretni što vidimo neke narudžbe s popustom”, rekao je suvlasnik Puesta Moy Lombrozo za Sauce. “Kada je kuhinja mrtva, spremni smo uzeti jedan do dva dolara od artikla samo kako bismo održali kuhinju i osoblje radilo.”
Lanci restorana Dave & Busters i Tony Roma također planiraju uvesti dinamičko određivanje cijena, prema medijskim izvješćima.
“Udarac u stomak”
Unatoč tome, ugostiteljski objekti zaostaju za drugim industrijama u okretanju dinamičkom određivanju cijena.
“Restorani su zakasnili u ovoj igri”, rekao je Stephen Zagor, profesor menadžmenta restorana na Columbia Business School. “Počinjemo vidjeti da to stupa na snagu, ali postoji nedostatak transparentnosti.”
Restorani nisu bili voljni mijenjati cijene na temelju potražnje kako bi izbjegli otuđivanje kupaca. To je dijelom zato što ljudi imaju veću emocionalnu povezanost s hranom koju konzumiraju u usporedbi s drugom robom, objasnio je Zagor.
“Kad odjednom ne znamo odakle dolazi cijena – jednog dana je ovo, drugog dana ovo – osjećamo se kao mali udarac šakom u želucu”, rekao je. “Ne znamo koliko ćemo platiti kad odemo jesti vani, a to nije dobro.”
Gosti mogu biti izbirljiviji
Na neki način, dinamičko određivanje cijena već dugo postoji u restoranskoj industriji, pri čemu su stavke jelovnika za večeru obično imale više cijene od sličnih tanjura koji se poslužuju za doručak ili ručak.
“Nije isključeno vidjeti isti hamburger s različitom cijenom na jelovnicima za ručak i večeru”, rekla je savjetnica za upravljanje hranom i pićem Lilly Jan.
Potrošači možda ne vole dinamično određivanje cijena, ali nemaju puno izbora kada je riječ o rezervacijama zrakoplova i hotela, dodao je Jan. To možda ne vrijedi za restorane, dodala je.
“Postoji određena cijena za dolazak s jedne strane zemlje na drugu u ovo doba godine. Ako trebate stići od New Yorka do LA-a, imate samo toliko opcija”, rekla je. “Nemate istu stvar kada idete na večeru s prijateljima. Budući da imate toliko opcija i iskustava na raspolaganju, možete biti izbirljiviji.”
Kako iskoristiti dinamičko određivanje cijena
Dinamičko određivanje cijena može povećati prihode za tvrtke, ali i pružiti priliku potrošačima da uštede.
“To pomaže profitabilnosti tvrtki, ali na kraju dana također daje klijentima kontrolu nad njihovom spremnošću da plate”, rekao je Apostolos Ampountolas, asistent profesora ugostiteljskih financija na Sveučilištu u Bostonu. “To ne znači samo da će cijene porasti. U teoriji, restorani daju popuste za jelo između obroka kada su manje zauzeti.”
Potražite popuste na prehrambene artikle u vrijeme kada nema najvećeg prometa, primjerice između 10 do 12 sati ili 15 do 17 sati, ili tijekom sporijih razdoblja poput praznika i lošeg vremena.
Također možete odabrati da ne budete pokrovitelj određenog objekta ako vam se ne sviđaju cijene.
“S restoranom, ako vam se ne sviđaju cijene u restoranu taj dan, možete jesti kod kuće ili učiniti nešto drugačije. Puno je više agencija koje se mogu odmaknuti od cijena koje nisu prihvatljive gostima,” Jan, rekao je konzultant.
