Čini se da su Amerikanci ovisni o kofeinu, ali ne i o Starbucksu.
Na primjer, kada čikaška spisateljica Natalia Nebel izađe u ekspres, Starbucks joj više ne pada na pamet, iako živi na pješačkoj udaljenosti od dvije od više od 17.000 trgovina tog lanca kafića u SAD-u.
“Nekad sam išla stalno, a sada više ne idem”, rekla je Nebel, 61, prisjećajući se svoje rutine prije COVID-a otvaranja trgovine četiri dana u tjednu u lokalnom Starbucksu, smatrajući to ugodnom promjenom okruženja i ugodno mjesto za rad. “Sviđalo mi se biti s ljudima u drugačijem okruženju”, rekao je Nebel za CBS MoneyWatch.
Ali privlačnost Starbucksa za Nebel izblijedjela je zajedno s pandemijom. “Kada sam prestala dolaziti, nije mi baš nedostajalo”, rekla je, ističući da više voli ambijent nezavisnih kafića u njezinoj četvrti Lincoln Park.
“Cijeli koncept je zastario. Starbucks se stvarno počeo osjećati kao korporativna Amerika na način na koji prije nije”, dodala je.
Troy Turner, stanovnik Delawarea, također vidi prednosti kuhanja piva kod kuće, rekavši da je relativno lako, brzo i daleko jeftinije napraviti “znatno bolju kavu od svega što biste dobili u Starbucksu”.
Zajednica kućnih barista postala je popularna na internetu, s dostupnim udžbenicima o kuhanju kave, istaknuo je Turner, 29, ispitivač dopusta i invaliditeta koji živi u Doveru.
“Prije nekoliko godina, kad sam prvi put počeo uživati u kavi, bio sam u nedoumici oko Starbucksa ili Dunkin’ krafni, ali sam brzo prestao posjećivati oba mjesta”, rekao je Turner, samoproglašeni entuzijast kave.
Rijedak pad prodaje
Nebel i Turner nisu jedini koji kuju život bez Starbucksa, barem ako je najnovije izvješće o zaradi tvrtke ikakva smjernica.
Najveći lanac kafića na planetu gubi tlo pod nogama među ljudima diljem svijeta, nedavno je pokazao njegov prvi pad kvartalnih prihoda od 2020. Pad prometa u trgovinama bio je posebno akutan u SAD-u, s padom prodaje u istim trgovinama za 3% u razdoblju od siječnja do ožujka u odnosu na godinu prije.
Potrošači koji paze na proračun izdvajaju manje na ponude brzih usluga, a to uključuje i Starbucks, prema riječima izvršnog direktora Laxmana Narasimhana.
“I dalje osjećamo utjecaj opreznijeg potrošača”, rekao je prošlog tjedna na razgovoru o zaradi.
“Mnogi klijenti bili su zahtjevniji u pogledu toga gdje i kako su odlučili potrošiti svoj novac, posebno s stimulativnom štednjom koja se uglavnom troši”, rekao je Narasimhan. “Vidjeli smo da se to materijaliziralo tijekom tromjesečja jer su kupci radili kompromise, ali hranu izvan kuće i hranu kod kuće.”
Plan tvrtke da preokrene stvari uključuje ažuriranje svoje ponude aplikacija i mobilnog plaćanja, ubrzanje usluge i reviziju svog jelovnika kako bi se kupci vratili, rekao je.
“Potrošač počinje osjećati zalogaj strožih financija, a Starbucks je jedan od onih luksuznih proizvoda koji se lako mogu odreći”, rekao je Neal Saunders, direktor maloprodaje u GlobalData.
Schultz poziva na “manijakalnu usredotočenost”
Financijski pad u prošlom kvartalu također je potaknuo neke neželjene savjet od bivšeg izvršnog direktora Starbucksa Howarda Schultza, koji je vodio tvrtku desetljećima dok se širila diljem svijeta.
“Trgovine zahtijevaju manijakalnu usredotočenost na iskustvo kupaca, kroz oči trgovca. Odgovor ne leži u podacima, već u trgovinama”, napisao je Schultz na svom LinkedIn računu u ponedjeljak. Starbucks bi trebao obnoviti svoju mobilnu aplikaciju za naručivanje i plaćanje kako bi “još jednom učinio uzbudljivim iskustvom kakvo je i zamišljeno”, predložio je Schultz, koji je početkom prošle godine završio svoj treći mandat na mjestu izvršnog direktora, ali je i dalje jedan od najvećih dioničara tvrtke.
Prema Schultzu, Starbucks će se oporaviti, ali “očito nije kao i obično”.
“Uvijek cijenimo Howardovu perspektivu. Izazovi i prilike koje on ističe su oni na koje smo usredotočeni. I poput Howarda, uvjereni smo u dugoročni uspjeh Starbucksa”, rekao je glasnogovornik Starbucksa odgovarajući na Schultzovu izjavu.
“Zastavice korisničkog iskustva u svijetu u kojem se naglašava besprijekorno mobilno/digitalno naručivanje i propusnost”, rekao je Sean Dunlop, analitičar u MorningStaru. “Ako baristi stalno rade sa 100% kapaciteta, izazovno je izvući se iz toga i osigurati da klijent ima zaista jedinstveno iskustvo – oni jednostavno nemaju propusnost”, rekao je Dunlop.
Ako se pogleda duga povijest Starbucksa, marka je u svojim ranim danima bila iskustvena prilika, s potrošačima koji su “ulazili, naručivali piće baš kakvo su željeli i imali lijepu interakciju s baristom, lijep osjećaj -dobro iskustvo,” rekao je David Tarantino, analitičar Robert W. Bairda. “Jedna od loših strana mobilnog naručivanja je da postaje vrlo transakcijsko.”
Štrajk radnika odbija neke kupce
I Nebel i Turner spomenuli su Starbucksov sukob sa zaposlenicima kao još jedan razlog zbog kojeg su odlučili ne podržavati posao, iako je većina analitičara umanjivala to pitanje.
Iz Nebelove perspektive, kafić Starbucks u četvrti Old Town u Chicagu koji je prije vrvio energijom i ljudima sada ima manje posjetitelja i opuštenu atmosferu. “Ne znam da li zaposlenici tamo izgledaju toliko sretni, a možda i vi to primijetite”, rekla je.
Starbucks i sindikat koji organizira svoje radnike trenutno su u pregovorima o ugovoru nakon dugotrajne bitke u kojoj Vrhovni sud raspravlja o njegovom slučaju osporavanja ovlasti Nacionalnog odbora za radne odnose.
“Nije nevjerojatno pretpostaviti da bi povremeni potrošač ili potrošač s manjim afinitetom prema Starbucksu općenito mogao preusmjeriti nekoliko posjeta, na margini, dalje od brenda ako smatra da su radni običaji posebno neukusni”, rekao je Dunlop iz MorningStara. “Naravno, velika je ironija u tome što Starbucks nudi jednu od najboljih vrijednosnih ponuda za zaposlenike (plaće i beneficije) u restoranskoj industriji, pa su kažnjeni zbog radnih praksi u kojima većina ljudi sudjeluje.”
U međuvremenu, naslovi o zaposlenicima Starbucksa koji ne smiju nositi odjeću Black Lives Matter ocrnili su marku Morgan Bissett-Tessier, 31-godišnje studentice prava i honorarne upraviteljice škole u New Yorku. Stanovnik Brooklyna sada izbjegava Starbucks unatoč tvrtki mijenja svoju politiku odijevanja na BLM-u.
Starbucks “za mene to nikad nije bila redovita stvar jer je bilo skupo, pa je bila poslastica”, rekla je Bissett-Tessier. “Sada se ne čini vrijednim toga.”
