U 2019., popularni brend britvica Gillette objavio je reklamu koja se trebala uhvatiti u koštac s toksičnom muževnošću. Nekoliko muškaraca stajalo je ispred ogledala i gledalo se, au pozadini su voditelji vijesti pričali o pokretu #MeToo, maltretiranju i seksualnom uznemiravanju. “To traje predugo. Ne možemo se tome smijati. Ispričavamo se istim starim”, rekao je narator reklame. Skupina očeva stajala je oko roštilja i gledala dječake kako se grubo igraju u travi. “Dječaci će biti dječaci”, robotski su govorili očevi jedan drugome. U drugoj sceni, žena je sjedila na sastanku u uredu punom muškaraca, a muški šef joj je upravo rekao nešto neprimjereno što je povezano s njezinim spolom. Izgledala je posramljeno i razočarano.
“Ali neke stvari su se konačno promijenile. I više nema povratka”, nastavio je pripovjedač. “Zato što vjerujemo u najboljeg čovjeka. Reći pravu stvar, djelovati na pravi način. Neki već jesu. Na velike i male načine.” Kamera je presjekla oca koji je razbio dva dječaka koji su se igrali u dvorištu, zatim drugog oca koji je razbio skupinu nasilnika od malog dječaka. Reklama je završila podsjećanjem da dječaci mlađe generacije gledaju što im očevi rade i da zato muškarci trebaju biti dobar primjer.
O ovom se oglasu naširoko pričalo na društvenim mrežama, budući da je objavljen na vrhuncu pokreta #MeToo i nacionalne rasprave koja se protivila tradicionalnoj muškosti. Rečeno nam je da je muška agresija sama po sebi opasna, dečki ne bi trebali biti grubi jedni prema drugima, a bilo je seksistički i mizogino reći ženi koja hoda ulicom da je lijepa. Kad je Gillette objavio ovu reklamu, nije baš dobro prošla kod potrošača. Komentari na YouTube video dali su do znanja da muškarci nisu zainteresirani za ovakav sadržaj.
“Volim kada mi milijarde dolara vrijedne korporacije drže predavanja o tome kako bih se trebao osjećati”, rekao je jedan čovjek.
“Hvala Gillette zbog ovoga sam promijenio britvice i nikada se nisam bolje obrijao”, napisao je drugi.
“Znate da je 2019. kada krema za brijanje postaje politička”, rekao je netko.
Živimo u eri kada je gotovo svaka velika korporacija u jednom trenutku svojim potrošačima ugurala neku progresivnu političku poruku u grla, bilo da se radi o keksima Oreo, sladoledu Ben & Jerry’s ili Tampax tamponima. Ljudi ne žele da im se pripovijeda o nekakvom pitanju socijalne pravde. Oni samo žele kupiti svoje omiljene proizvode po povoljnoj cijeni i osjećati se i izgledati najbolje. Dakle, kada se stara reklama za Gillette ponovno pojavila na Twitteru, potaknula je sve da pričaju o tome kako je muškost nekada izgledala prije nego što je intersekcijska agenda preuzela svaki mainstream stroj u našem društvu.
Ponovno objavljena Gillette reklama iz 1990-ih postaje viralna i podsjeća nas na to kako je muškost izgledala
Izraz toksična muškost potaknuo je muškarce da ostave po strani upravo one kvalitete koje ih čine muškarcima, poput vodstva, zaštite, brige, pa čak i agresije. Rečeno nam je da bi žene trebale imati veći dio vodeće uloge kao i muškarci i da bi trebale imati isto toliko moćnih poslova koliko i muškarci (ako ne i više). Muškarcima se kaže da se povuku i puste ženama da vode – jer su one već dovoljno dugo bile glavne. Časopis Time nam je čak rekao da popularna kultura muškaraca dizanje utega ukorijenjeno je u nadmoći bijele rase.
Zato je retro reklama za brijač Gillette iz 1990-ih privukla pažnju toliko ljudi na internetu. Podsjeća nas na to kakvi su muškarci nekada bili i na kakvo ih je društvo poticalo da budu. U isječku od 60 sekundi, montaža raznih muškaraca prikazuje ih kako sudjeluju u različitim aktivnostima svakodnevnog života, s inspirativnom zvučnom podlogom u pozadini. Stihovi pjesme su: “Izgledaš oštro, izgledaš dobro, došao si tako daleko / Mi znamo kako najbolje iskoristiti ono što jesi / Očevi i sinovi je ono što smo uvijek radili / Gillette, najbolje što čovjek može dobiti / Dajemo ti sve što možemo dati za sve što čovjek može biti / Kad se utrka pokrene, ti si prvak.”
Scene uključuju muškarce koji trče utrku, dižu utege, igraju nogomet, surfaju i dugo rade u uredu. Također možete vidjeti starijeg oca kako grli sina na dan vjenčanja, oca koji radosno kupa svog malog sina, tatu koji sinu pokazuje kako dizati utege i muškarca u odijelu koji dolazi u zračnu luku i vidi svoju ženu kako trči u njegove ruke. Postoji prijateljstvo između muškaraca koji zajedno rade ili se bave sportom i nježan odnos između muža i žene, kao i oca i sina. To je dirljiv pregled onoga kako izgleda svakodnevni život većine muškaraca — posao, obitelj, fizička aktivnost i prijateljstvo. Jednostavno je. Nije uopće politički. Vrlo je relativan. I što je najvažnije, to je aspirativno. To su uspješni, zdravi muškarci koji imaju sretne obitelji i ispunjene živote, a to je ono što je Gillette želio da njihov proizvod utjelovi za svoje potrošače.
Ovaj oglas je bio manje odraz Gillettea, a više odraz onoga kako je naše društvo izgledalo u to vrijeme. Bili smo kultura koja je cijenila muškost u obliku muškaraca koji su brinuli za svoju obitelj, bili su fizički zdravi i uživali u napornom radu. Vježbanje i biti jak nekoć su bili sinonimi za muškost, ali sada naše društvo zapravo obeshrabruje te aktivnosti među muškarcima. Ova reklama također otkriva koliko je naše društvo cijenilo brak i očinstvo u tom razdoblju. Nasuprot tome, većina današnjih oglasa namijenjenih muškarcima odnosi se na samce koji žele izgledati dobro kako bi mogli dovesti ženu u bar ili impresionirati skupinu žena tijekom noćnog izlaska.
Mnogi korisnici Twittera koji su podijelili ovaj video žalili su se na činjenicu da ova Gillette reklama prikazuje dobre stare dane, dane koje se možda nikada neće vratiti. “Svijet u kojem si odrastao više ne postoji”, tweetao je @OldRowSwig. Mnogi ljudi su odgovorili i složili se, rekavši da su propustili dane kada su muškarci bili slavljeni, a društvo im nije govorilo da promijene svoje ponašanje i udovolje feminističkim potrebama. Ostaje pitanje hoćemo li se ikada vratiti u dane one Gillette reklame, a vjerojatno nećemo. Ali uvijek se možemo nadati da će budućnost donijeti nešto drugačije, pogotovo jer mnogi ljudi shvaćaju činjenicu da modernizirana progresivna agenda nije dobro služila našem društvu u posljednjih desetak godina.
