Ako De Beers ipak dođe na prodaju, trebat će mu ovo povijesno udruženje s ljubavlju kako bi neutralizirao strukturne i cikličke vjetrove i potaknuo kupca da kaže “Da”, piše Andrea Felsted.
Dijamant je zauvijek. Ali možda ne za vlasnika De Beersa Anglo American Plc.
Suočena s ponudom od 39 milijardi dolara od rudarskog diva BHP Group Ltd, tvrtka koja kotira na londonskoj berzi razmatra prelazak s jedinice za dijamante, Wall Street Journal. Poput reklamiranja kamena bez potrebne boje ili čistoće, ovo ne bi bila laka prodaja.
Cijene neobrađenih dijamanata strmoglavo su pale od procvata izazvanog pandemijom, dok umjetno kamenje revolucionira industriju. Luksuzna grupacija s dubokim džepom mogla bi se činiti kao idealan kupac, ali svatko bi oklijevao preuzeti De Beersovo rudarstvo i trgovinu neobrađenim dijamantima.
De Beers, koji je u vlasništvu Anglo Americana s 85% udjela i 15% u vlasništvu vlade Bocvane, poznata je imovina koja rijetko dolazi na tržište. Jednom kad se cijenjena imena razgrabe, više ne mijenjaju vlasnika. (Sjetite se Cartiera, kojeg je 1993. kupio Cie Financiere Richemont i ostaje njegov dragulj u kruni.) Malo je onih koji su ikoničniji od De Beersa, jer je toliko sinonim za dijamante.
S obzirom na jedinstvenu prirodu De Beersa, teško je vrednovati posao. Ali najbolja zamjena vjerojatno je kapital uložen u jedinicu, koji je prošle godine iznosio 7,3 milijarde dolara. Anglo American i De Beers odbili su komentirati.
To ne bi bilo teško platiti moćnicima LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE ili Richemont. (Kering SA, s druge strane, bori se s preokretom Guccija dok su zaduživanja narasla nizom akvizicija.) Čak i nakon što je LVMH preuzeo Tiffany & Co. za oko 16 milijardi dolara 2021., nakit je jedno od rijetkih područja gdje bi mogao dodati razmjere, stoga se priča o njemu .
Štoviše, nakit je sve veća kategorija za luksuzne grupe. S obzirom na to da su cijene najpoželjnijih torbica u posljednje tri godine porasle oštrije nego brendiranih dragulja, neki su se kupci okrenuli .
De Beers ima maloprodajnu operaciju, De Beers Jewellers, koja nudi komade po ulaznoj cijeni za fini dragulj, na 16 tržišta diljem svijeta i online. No brendovi nakita, uključujući Forevermark dijamante s jedinstvenim natpisima, predstavljaju samo mali dio njezinog poslovanja. Anglo American ne raščlanjuje prihode De Beersa, ali većina njegove zarade ipak dolazi od rudarenja i trgovine neobrađenim dijamantima.
Budući da su pažljivo izbrusili svoje portfelje kako bi se usredotočili na luksuznu robu, blistavi divovi vjerojatno se neće upustiti u te poslove. Ne samo da su daleko od svojih temeljnih vještina dizajna, izgradnje robne marke i maloprodaje, već nose i značajne društvene, ekološke i reputacijske rizike. Njihovi su kupci sve mlađi — samo pogledajte sve one Van Cleefove videozapise o raspakiranju TikToka — i jako im je stalo do vrijednosti brenda. Tu je i odnos s Bocvanom kojim bi također trebalo upravljati.
Međutim, moguće je partnerstvo s nekim tko je spreman preuzeti vlasništvo nad rudarskom i trgovačkom imovinom. Wall Street Journal je rekao da je Anglo American također razgovarao sa zaljevskim državnim imovinskim fondovima. Bilo koji takav aranžman trebao bi biti pažljivo strukturiran s obzirom na opasnosti za robne marke okrenute potrošačima. Vrijedno je napomenuti da je De Beers Jewelers započeo život kao joint venture s LVMH-om 2001. No De Beers je otkupio svog partnera 2017.
Nespremnost Luxuryja da doda De Beersove upstream operacije nije jedini razlog zašto bi imovina mogla imati problema da zasja pred kupcima.
Tržište dijamanata kao vrhunske robe. Zaglavljeni kod kuće tijekom pandemije, mnogi kupci, osobito u SAD-u, usmjerili su potrošnju na luksuzne artikle. Usred pojačanih emocija pandemije, neki su ljudi davali značajnije darove ili su se htjeli počastiti jer su preživjeli tako traumatično razdoblje. Dijamanti su se svidjeli na oba fronta. Budući da nije bilo dovoljno dostupnog kamenja, cijene su porasle, dosegnuvši rekordnu visinu u veljači 2022., prema Globalnom indeksu cijena sirovih dijamanata Paula Zimniskog, stručnjaka za dijamante.
Danas su se, međutim, imućni američki potrošači smanjili, s malo znakova poboljšanja. Proizvođač Birkinica Hermes International SCA prošli je tjedan naznačio da je kineski apetit za vrhunskom robom dodatno oslabio u ožujku, što bi moglo utjecati na potražnju. Indija je i dalje snažna, ali to nije dovoljno da nadoknadi slabu prodaju drugdje.
U siječnju je De Beers godinama povisio cijene dijamanata pokušavajući oživjeti prodaju dragulja. Mjesec dana kasnije, Anglo American je smanjio vrijednost jedinice za 1,6 milijardi dolara. Glavni izvršni direktor De Beersa Al Cook rekao je da, iako očekuje oporavak tržišta dijamanata ove godine, .
To nas dovodi do još jedne prijetnje: dijamanata uzgojenih u laboratoriju.
Euforija oko sintetičkog kamenja možda lagano jenjava, a De Beers ima uporište u ovom sektoru u nastajanju sa svojim vlastitim laboratorijski uzgojenim dijamantima, Lightboxom. Ali umjetne alternative još uvijek predstavljaju znatan rizik za industriju, budući da troškovi stvaranja dragulja, a posljedično i cijene, nastavljaju padati. Lightbox, primjerice, eksperimentira s jeftinijim komadima.
Glavni financijski direktor LVMH-a Jean-Jacques Guiony rekao je da kamenje uzgojeno u laboratoriju nudi mogućnosti izrade oblika ili boja koji se ne mogu naći u prirodi. Njegova marka nakita Fred prošle je jeseni predstavila sintetičke dijamante u . Ipak, Guiony je također naglasio vrijednost i emocionalnu povezanost koju prava stvar nastavlja vladati.
Ako De Beers ipak dođe na prodaju, trebat će mu ova povijesna povezanost s ljubavlju kako bi ublažila strukturne i cikličke vjetrove i potaknula kupca da kaže “Da”.
